Les salons professionnels américains ont-ils enfin retrouvé leur niveau de 2019 ?

Depuis la reconstruction du secteur après 2020, organisateurs et responsables de lieux posent la même question : avons-nous vraiment retrouvé notre niveau d’avant ? En mai, le Center for Exhibition Industry Research y a apporté une réponse détaillée avec le rapport CEIR Index 2026, présenté par l’IAEE, qui analyse 2025 et prévoit l’évolution jusqu’en 2028. Les salons B2B américains ont terminé 2025 à deux points seulement de leur taille de 2019, leur meilleur niveau depuis la pandémie. Mais pour budgéter un stand ou négocier un contingent hôtelier, il faut regarder plus loin : ce « presque rétabli » recouvre des situations très différentes selon le secteur, l’indicateur et le trimestre.

Comment CEIR mesure le secteur

CEIR est la division recherche de l’IAEE. L’indice est construit avec Tourism Economics, filiale d’Oxford Economics, au-delà des seules déclarations d’organisateurs. Il suit quatre composantes annuelles : surface nette d’exposition vendue en pieds carrés, visiteurs professionnels, entreprises exposantes et recettes brutes, pour 14 secteurs allant de l’industrie aux voyages et loisirs. En 2026, CEIR a aussi ouvert un tableau de bord interactif sur la plateforme Symphony de Tourism Economics. Les membres peuvent consulter directement les données sans attendre le prochain PDF trimestriel. Les équipes de sourcing peuvent ainsi vérifier la trajectoire d’un secteur avant de renouveler un contrat, plutôt que de s’appuyer sur le chiffre global de l’année précédente.

Un troisième trimestre à contre-courant

La reprise n’a pas été linéaire. Le rapport du troisième trimestre 2025, publié en fin d’année, plaçait l’indice total 11,1 % sous celui du troisième trimestre 2019, contre un retard de 10,7 % au troisième trimestre 2024. Marketing Charts résumait la situation par « La reprise des salons B2B marque une pause ». Une partie s’explique par la saisonnalité : depuis 2023, le troisième trimestre est toujours le plus faible. Mais l’élargissement du retard inquiétait, alors que politique douanière et hausse des coûts pesaient déjà sur les exposants.

Un quatrième trimestre qui réduit fortement l’écart

La fin d’année a été très différente. L’indice a atteint son plus haut de la reprise au quatrième trimestre 2025, à seulement 2 % de la performance de 2019. L’amplitude est forte mais plausible : le dernier trimestre concentre une grande part des principaux congrès et salons, et un automne solide peut faire bouger rapidement l’ensemble. Le bilan annuel apparaît donc bien meilleur que ne le suggéraient les données intermédiaires, et sert de base aux nouvelles prévisions.

Les secteurs rétablis et ceux encore en retrait

L’indice total masque des disparités. Seuls quatre des quatorze secteurs ont dépassé 2019 : bâtiment, construction et rénovation ; transport ; secteur public ; équipements industriels et machines lourdes. Les biens de consommation et le commerce de détail, directement liés aux dépenses des ménages, restent les plus éloignés. Les surfaces vendues et le nombre d’exposants sont presque rétablis, mais les visiteurs professionnels restent environ 6 % sous 2019. Le chiffre essentiel pour les budgets est celui des recettes réelles : corrigées de l’inflation, elles demeurent inférieures de plus de 10 %. Les montants générés n’ont donc pas suivi le redressement des surfaces et des exposants.

Les prévisions CEIR pour 2026

Sur cette base de fin 2025, CEIR prévoit 2,1 % de croissance de l’indice total en 2026, grâce à la fréquentation, aux exposants, aux surfaces et à des réservations futures solides, indicateur avancé particulièrement utile. Le rapport ne prévoit toutefois pas une hausse sans réserve. Incertitude commerciale et coûts élevés continuent de peser sur les exposants. Il cite spécifiquement les tensions géopolitiques et le coût des voyages internationaux comme risques pour les visiteurs et exposants étrangers, un point crucial pour les programmes MICE dépendant de délégations internationales.

Les implications pour votre prochain salon

Dans les quatre secteurs ayant dépassé 2019, mieux vaut réserver tôt et anticiper moins de marge de négociation : la demande dans la construction, le transport, le secteur public et l’industrie est réellement tendue. Dans les biens de consommation et le commerce de détail, les organisateurs seront probablement plus ouverts sur les tarifs et conditions, car leurs surfaces restent davantage à remplir. Dans tous les cas, surveillez les recettes réelles. Un plan presque complet et une fréquentation proche de la normale peuvent masquer une dépense encore en baisse à deux chiffres après inflation, donc des marges plus faibles et moins de latitude sur les offres de sponsoring. Si vous accueillez des publics étrangers, prévoyez aussi une marge de manœuvre. Les coûts de transport et les frictions géopolitiques sont des risques nommément identifiés par CEIR : discutez-en avec les délégations au lieu de supposer la reconduction des volumes précédents.

À retenir

• Le rapport CEIR Index 2026, présenté par l’IAEE en mai, situe la fin 2025 à 2 % sous 2019, le meilleur niveau de la reprise.
• Le troisième trimestre 2025 avait pourtant reculé : 11,1 % sous 2019, contre 10,7 % un an plus tôt, avant le rattrapage du quatrième trimestre.
• Seuls quatre secteurs sur quatorze ont dépassé 2019 : bâtiment/construction/rénovation, transport, secteur public et équipements industriels/machines lourdes. Biens de consommation et commerce de détail restent les plus en retrait.
• Surfaces et exposants sont presque rétablis ; visiteurs professionnels et recettes réelles restent respectivement environ 6 % et plus de 10 % sous 2019.
• CEIR prévoit 2,1 % de croissance en 2026, avec des risques précis liés au commerce, aux coûts, à la géopolitique et aux voyages internationaux.

Sources : IAEE, publication du rapport CEIR Index 2026, Skift Meetings, prévisions du secteur des salons : éclaircies partielles, IAEE, léger recul de l’indice au troisième trimestre 2025, Marketing Charts, pause dans la reprise des salons B2B, Exhibitor Online, rapport CEIR Index 2026, Tourism Economics, plateforme de données Symphony.